APLUSA a sponsorisé le prix EphMRA Future Leaders de cette année, remporté par Daniel Rayner pour Insight Dojo. Soutenir le développement des jeunes professionnels dans l'industrie des études de marché est au cœur de notre développement en tant qu'organisation, et nous sommes toujours fiers de défendre et de célébrer les futurs talents de notre industrie. Nous sommes convaincus qu'en combinant les capacités technologiques avancées qui émergent dans le domaine des études de marché avec les meilleurs nouveaux talents et la connaissance du marché, nous avons la capacité et l'opportunité de repousser les limites de notre secteur.

L'élaboration de stratégies de lancement pour des médicaments innovants nécessite une approche novatrice. Lors de la conférence EphMRA de Varsovie en juin dernier, Daniel Rayner, lauréat du Future Leaders Award, a présenté l'approche novatrice adoptée par Insight Dojo pour élaborer la stratégie de lancement d'un nouvel antibiotique hospitalier destiné au traitement des infections hautement résistantes. Alors que les nouvelles post-conférence sont publiées par l'EphMRA cette semaine, nous revenons sur l'étude de cas gagnante dans cette catégorie.

Insight Dojo a été chargé d'élaborer la stratégie européenne de produit et de marketing pour un nouvel antibiotique pionnier, le produit x, mis au point pour le traitement des infections nosocomiales hautement résistantes. L'objectif était de maximiser la valeur de l'antibiotique en identifiant les opportunités d'une utilisation précoce appropriée, plutôt que de le conserver en dernier recours.

Le produit x se trouvait dans un environnement décisionnel difficile :

• L'influence de la pression environnementale sur la prise de décision, en raison des implications sanitaires plus larges de la surconsommation d'antibiotiques.
• Décentralisation de la prise de décision, en raison de la présence d'influences institutionnelles sur le comportement des médecins
• Prise de décision experte dans des situations rapides, à haut risque, mais à faible niveau d'information, en s'appuyant sur les travaux de Gary Klein, psychologue comportemental influent.

Daniel Rayner a présenté une méthodologie innovante permettant d'identifier les possibilités d'utilisation précoce et appropriée du produit.

L'approche innovante consistait en trois méthodes novatrices :

• Premièrement, une conception qualitative "naturaliste
• Deuxièmement, une phase quantitative avec la segmentation classique et l'apprentissage automatique
• Troisièmement, une nouvelle méthode non consciente : le traqueur de souris

L'objectif de la conception qualitative naturaliste était de recréer un environnement décisionnel réel pour les médecins. Dans cette phase, une "étude de journal" a été incluse pour saisir en temps réel les antécédents des patients. Des profils dynamiques de patients, qui se développent au fil du temps, et des entretiens conjoints entre spécialités, par exemple entre un spécialiste des maladies infectieuses et un microbiologiste, ont également été inclus afin de saisir les discussions réelles sur les patients.

Dans la phase quantitative, une analyse de grappes en mode mixte avec des algorithmes d'apprentissage automatique de type "forêt aléatoire" a été appliquée pour identifier les médecins cibles et fournir des informations prédictives.

Le suivi de la souris a été utilisé pour comprendre les processus latents et non conscients. Le suivi de la souris est une nouvelle méthode non consciente qui permet de découvrir la dynamique des réponses et la continuité de l'esprit. Le suivi de la souris a permis d'obtenir trois résultats : il a identifié des segments cachés, mis en évidence des ensembles de concurrents réels et identifié des motivations et des obstacles réels.

La réussite du projet dépendait de l'engagement du client pendant l'étude. Il était essentiel de s'assurer que les connaissances et l'expertise des clients soient intégrées dans cette recherche. Des ateliers de résolution de problèmes ont été organisés périodiquement. Une équipe interfonctionnelle, comprenant des spécialistes médicaux, a apporté une réflexion créative et des enseignements.

Quatre actions stratégiques pour l'utilisation précoce du produit x ont été définies :

• Identification et dimensionnement de quatre "points chauds" dans le parcours de traitement où les médecins estiment qu'il y a des besoins non satisfaits.
• Identification de cinq segments de médecins (et de la catégorie à laquelle ils appartiennent). Deux d'entre eux étaient des utilisateurs précoces potentiels
• Des hôpitaux stratifiés pour identifier les meilleures structures pour une utilisation précoce
• Développement d'un positionnement de base et d'un message pour les segments cibles

Quatre points clés à retenir de l'étude de cas de Daniel Rayner :

• Leadership axé sur la résolution
• Engagement interfonctionnel
• Innovation réfléchie combinant des techniques classiques et innovantes
• Approche d'apprentissage itératif Synthèse et communication "descendantes" et "ascendantes".

APLUSA a été fière de parrainer le prix EphMRA Future Leaders - MR Excellence Case Study Award.

"C'était un plaisir de voir Daniel présenter cette approche innovante. Il a bien mérité ce prix et nous lui souhaitons le meilleur pour l'avenir". - Alexander Edte, directeur de l'unité commerciale APLUSA