Analyse des données sociales, recherche sur les médias sociaux, étude de marché en ligne, écoute des médias sociaux, intelligence des médias sociaux, étude de marché numérique et, plus récemment, intelligence du consommateur : ce ne sont là que quelques-uns des termes utilisés pour décrire l'analyse des médias sociaux.

Peut-être une représentation de la nature dynamique, rapide et en constante évolution de l'espace numérique, le suivi et l'analyse des conversations en ligne ont évolué et se sont transformés au fil des ans. Il est compréhensible que vous vous sentiez parfois perdu, en particulier lorsque vous vous aventurez dans une recherche en ligne, en essayant de clarifier ce qui est quoi, ce qui peut donner lieu à des définitions très différentes et parfois contradictoires.

En matière d'analyse des médias sociaux, trois termes en particulier ont tendance à se démarquer et sont parfois utilisés de manière interchangeable : Social Media Monitoring, Social Media Listening et Social Media Intelligence. Comme nous le verrons, ces termes ont des significations et des implications très différentes ; comment être sûr d'utiliser la bonne formulation ?

L'évolution des libellés

Pour ceux qui ont essayé, je suis sûr que naviguer dans tout cela a été, au minimum, une expérience déroutante. Je sais par expérience qu'il est parfois difficile de faire passer le message. Mais ne vous inquiétez pas ! Je suis là pour vous aider. Voyons d'abord pourquoi il existe une telle variété de termes pour définir l'analyse des médias sociaux. En fait, c'est en partie parce qu'il existe différentes façons d'examiner les données, en fonction de l'objectif que vous souhaitez atteindre, comme nous le verrons. Mais cela a aussi beaucoup à voir avec les plateformes d'écoute sociale elles-mêmes, dont la technologie a dominé cet espace dès le début de l'analyse des données sociales. Les plateformes d'écoute ont un rôle à jouer dans la définition de cet espace en fonction des progrès technologiques et des capacités. Cette technologie évoluant sans cesse, il était nécessaire de trouver une terminologie correspondant à son utilisation - et peut-être la véhiculant mieux.

Giles Palmer PDG Palmer¹ résume bien la situation :

Surveillance des médias sociaux

J'aimerais donc commencer par la surveillance des médias sociaux. Il remonte au tout début des premiers réseaux sociaux modernes tels que Facebook et Twitter. C'est à cette époque, par exemple, qu'un outil d'écoute des médias sociaux comme Brandwatch est apparu pour la première fois en 2005. Pour mémoire, Facebook a été créé en 2004 et Twitter en 2006. Cela montre une fois de plus qu'une certaine forme de surveillance de ces réseaux existe depuis le tout début et va de pair avec l'écosphère des médias sociaux.

La surveillance des médias sociaux est davantage un processus réactif dans le cadre d'un département marketing. À ce stade, toutes les analyses effectuées se concentrent sur un canal propre à la marque, en recueillant des mesures pour évaluer l'engagement (volume de mentions de la marque par exemple). Bien que cela offre des informations utiles aux gestionnaires de contenu pour contrôler les performances des campagnes de marketing, en termes d'étude de marché, il s'agit d'une manière superficielle d'examiner les données sociales.

Écoute des médias sociaux

Étroitement liée, l'écoute des médias sociaux est une étape supérieure à la surveillance des médias sociaux. En tant qu'analystes des médias sociaux, nous avons commencé à regarder un peu plus loin que les métriques et à nous intéresser à la signification profonde des informations suivies. Ceci dans le but de comprendre plus clairement un public. L'écoute des médias sociaux implique l'utilisation d'outils tels que l'analyse des sentiments, l'identification des influenceurs et l'analyse du contenu des mentions individuelles sur les médias sociaux. À ce stade, les entreprises ont cessé de regarder vers l'intérieur et ont commencé à avoir une vision plus large de ce que les médias et les réseaux sociaux pouvaient apporter non seulement à leurs propres marques, mais aussi comme une opportunité de glaner des informations sur un public au sens large ou sur un concurrent. Cependant, les informations obtenues reposent encore largement sur des mesures quantifiables présentées dans des tableaux de bord via des outils d'écoute des médias sociaux pour la plupart.

L'intelligence des médias sociaux

La veille sur les médias sociaux - souvent confondue avec l'écoute des médias sociaux - est en fait quelque chose de très différent. Il s'agit de l'utilisation des médias sociaux (et d'autres sources en ligne) pour répondre à une question commerciale spécifique. Son intention est donc différente et sa portée plus large que celle de l'écoute des médias sociaux, puisqu'elle peut être considérée comme une véritable pratique de recherche. Comme pour toute étude de marché, vous devez commencer par répondre à une question commerciale dans le but de résoudre un problème et d'obtenir des informations exploitables. La veille et l'écoute des médias sociaux peuvent être utiles à des fonctions commerciales telles que les études de marché, le marketing ou la communication, alors que la veille et l'écoute des médias sociaux relèvent principalement de la fonction marketing, comme nous l'avons vu précédemment.

La confusion demeure

Sur la différence entre l'écoute des médias sociaux et l'intelligence des médias sociaux, Dr Jillian Ney²Le fondateur du Social Intelligence Lab (laboratoire d'intelligence sociale) résume bien la situation :

Jillian Ney souligne également l'importance de faire la différence entre l'écoute des médias sociaux et la veille sur les médias sociaux :

Cependant, une certaine confusion peut subsister à la lecture des définitions actuelles expliquées par diverses sources :

Par exemple : dans son cours de certification sur les médias sociaux, la HubSpot Academy³ définit la surveillance des médias sociaux comme visant à "mesurer plus largement ce que le marché dit, non seulement à votre sujet, mais aussi à propos du problème que votre entreprise résout et des sujets auxquels vos clients s'intéressent". ...tandis qu'un autre article sur la plateforme HubSpot la définit comme "l'identification et la réponse aux mentions de votre marque sur les médias sociaux par le biais de commentaires, de messages directs et autres". Pour l'un, le SMM est axé sur le suivi de la marque, tandis que pour l'autre, son utilisation est plus large.

Cela montre à quel point il est important de nommer les concepts de manière appropriée afin d'en faire ressortir la valeur. Et vérifiez toujours les définitions auprès de vos interlocuteurs. Ne considérez rien comme acquis.

Pourquoi est-ce important ?

Pourquoi est-il important d'utiliser l'un ou l'autre terme ? Il n'y a pas vraiment de bon ou de mauvais choix. Mais vous devez vérifier que vous êtes sur la même longueur d'onde lorsque vous travaillez en collaboration sur des projets de "surveillance" des médias sociaux. En tant qu'experts en études de marché, il a toujours été dans notre ADN d'observer les comportements pour comprendre et prédire les évolutions du marché. Quel que soit le nom que l'on donne à l'outil de recherche, les médias sociaux offrent de nouveaux champs d'investigation.

L'avis de nos experts

Chez APLUSA, nous menons des projets et utilisons des données sociales dans le cadre de ces trois pratiques liées mais différentes. Il ne s'agit pas de dire que l'une est meilleure que l'autre, mais de souligner leurs différences et de s'assurer de bien comprendre où elles se situent en termes de résultats.

J'ai par exemple mené des projets d'écoute sociale dont l'objectif était de suivre les retombées d'une campagne de marketing ou encore le lancement d'un nouveau produit. L'écoute des médias sociaux était clairement la méthodologie la plus adaptée pour mener à bien ces projets où les KPI étaient utilisés pour mesurer l'engagement en ligne via le volume de mentions et surveiller les réactions telles que les partages, les likes et les dislikes. Elle permet également d'avoir une vue d'ensemble des conversations générées ou non.

Cependant, l'intelligence des médias sociaux est naturellement le domaine sur lequel nous nous concentrons lorsqu'il s'agit de l'analyse des médias sociaux. Les projets menés dans ce domaine ont montré qu'il s'agit d'un moyen formidable d'obtenir des informations sur les pensées et le parcours émotionnel des patients en particulier, en allant au-delà des tableaux de bord et en menant des analyses qualitatives approfondies pour contextualiser et éclairer les questions.

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Sources d'information

1. Giles Palmer, fondateur et directeur général de Brandwatch | Comment les plateformes d'écoute sociale ont évolué à travers la consolidation ︎
2. Jillian Ney - The Social Intelligence Lab | La différence entre l'écoute sociale et l'intelligence sociale ︎
3. HubSpot Academy - Cours de certification en marketing des médias sociaux ︎