Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les entreprises pharmaceutiques sont tenues d'évaluer les performances de leurs activités de vente et de marketing afin de s'assurer que les performances des produits correspondent aux objectifs de vente. L'alignement des équipes de marketing et d'études de marché pour planifier et mener des études de suivi pertinentes joue un rôle crucial dans ce processus.

Travailler avec une agence d'études de marché pour mettre en place une performance pertinente et agile est déterminant pour détecter au plus tôt l'impact d'une nouvelle campagne marketing, et pour pouvoir ajuster rapidement la stratégie si nécessaire.

Afin de traduire les objectifs de votre équipe marketing en indicateurs clés de performance les plus pertinents, les équipes marketing et études de marché doivent s'aligner sur deux questions fondamentales :

1. Quel est l'objectif de la recherche ?
2. Qui sont les utilisateurs finaux de la recherche ?

Il est essentiel de sélectionner des indicateurs pertinents qui objectivent et expliquent les performances et, en fin de compte, facilitent la prise de décisions stratégiques dans les différents départements.

Quel est l'objectif de la recherche ?

Par exemple, une équipe de marketing pharmaceutique doit suivre l'évolution de la perception de la marque d'un produit lancé il y a un an.

Les raisons ultimes de la réalisation d'une étude de marché doivent ensuite être précisées. Les objectifs spécifiques peuvent être les suivants

• rassurer les prescripteurs actuels en identifiant les moyens de renforcer leur préférence pour le produit
• Élargir la base des prescripteurs en identifiant les leviers à utiliser pour influencer ou convertir les non-prescripteurs (définition du contexte de recherche)
• Mesurer l'impact de la communication actuelle
• Rechercher de nouvelles lignes de communication (tester l'impact)
• Mesurer les performances dans le contexte concurrentiel prédéfini
• Identifier d'autres opportunités de croissance

Par ailleurs, si l'équipe marketing souhaite connaître la durée réelle du traitement associé à un produit, il est important de déterminer l'utilisation des résultats finaux.

Par exemple, les résultats du suivi pourraient être utilisés pour :

• Réajuster la communication sur le produit à destination des prescripteurs
• Établir un devis de production
• Promotion directe vers des indications générant un plus grand volume de ventes

Il est essentiel de définir l'objectif commercial global de la recherche, en termes d'actions et de prise de décision, pour révéler efficacement les indicateurs et la méthodologie qui en découlent. Un objectif marketing peut conduire à la mise en œuvre d'un programme de recherche composé de plusieurs modules ayant des cibles différentes.

Par exemple, une société pharmaceutique ou de technologie médicale qui se prépare à commercialiser un nouveau traitement oral pour les patients atteints de diabète T2 doit prendre les décisions suivantes :

• Est-il préférable de concentrer tous les efforts promotionnels sur les endocrinologues/diabétologues ou faut-il également consacrer une partie du budget marketing aux médecins généralistes ?
• Quel est le poids relatif des spécialistes et des généralistes dans les ventes futures (source d'activité) ?

Les entreprises pharmaceutiques et de technologie médicale devraient examiner toutes les informations dont elles disposent et planifier un projet en plusieurs étapes pour répondre à ces questions. Le projet viserait d'abord à identifier et à caractériser les prescripteurs/décideurs potentiels, puis à mesurer leur poids relatif dans la prescription des produits.

Qui sont les utilisateurs finaux de la recherche ?

Prenons l'exemple d'une équipe de marketing qui doit contrôler la satisfaction des médecins à l'égard de son entreprise pharmaceutique.

Il est important de savoir qui sera l'utilisateur final des résultats :

• Salesforce pour optimiser l'organisation des visites des représentants commerciaux,
• Le service de marketing des produits doit adapter les outils promotionnels,
• Le service de communication de l'entreprise doit mettre en place des plans d'action et de communication appropriés.
• Filiale locale ou équipe internationale

L'utilisateur final des influences de la recherche :

• Le type d'informations à collecter
• Le niveau de détail des informations à collecter
• Le format des résultats

Évaluer la pertinence d'un indicateur pour une étude de suivi

Un indicateur pertinent doit objectiver et expliquer la performance. Il s'agit avant tout d'une information simple, spécifique, mesurable et exploitable. Il évalue le degré de changement obtenu grâce à une série d'actions visant à atteindre un objectif spécifique.

• Elle est simple et peut être facilement répétée au fil du temps.
• Elle est mesurable et peut être normalisée et comparée (entre deux mesures ou entre concurrents).

En évaluant les performances passées, en reflétant les tendances et en définissant les objectifs futurs, cet indicateur alimentera le plan de marketing. Qu'il s'agisse d'évaluer la notoriété, la part de marché, le capital marque, la satisfaction, la part des prescripteurs, le taux de pénétration d'une population cible, un indicateur pertinent peut être caractérisé comme étant un facteur critique dans l'estimation de la performance.

Un indicateur est pertinent lorsqu'il vous permet de.. :

• Mesurer les différences par rapport aux concurrents ou aux objectifs
• Suivre la dynamique - par exemple, le produit évolue dans la bonne direction
• Envisagez les actions nécessaires pour atteindre vos objectifs